劳力士涨价搭售还一表难求,和在座的各位都脱不了干系

发布时间:2021-03-27   来源: 网络    


  「Rolex - 劳力士」去年9月发布的蒂芙尼蓝蚝式恒动价格翻倍了。

  在二手市场上涨了至少5、6万,新媒体编辑挪用信用卡额度得还半年,大厂程序员都得不吃不喝攒2月。

  每天累死累活挤地铁,争分夺秒为绩效,头都忽了,挣钱能力竟然比不上一块表。

  生活不易,上班族叹气。

  在以往,劳力士的日志、蚝式恒动等正装表往往都是优惠出售,今年想要折扣入手那是痴人说梦。


  2020年发布的蚝式恒动

  毕竟劳力士最受追捧的是精钢材质的运动腕表,迪通拿、潜航者蹭蹭涨也就算了,冷门表这样上涨就很离谱。

  更离谱的是,不仅是表价涨,劳力士整个集团的市场占有率也在涨。

  2020年,劳力士集团的市场占有率达到了26.8%,竟然击败「Swatch Group - 斯沃琪集团」,成为瑞士表业龙头老大。


  摩根士丹利与LuxeConsult发布的市场占有率数据。左表品牌,右表集团

  要知道,2017年劳力士集团还是第三名,市场占有率为19.4%。

  前二的位置,往往是享有「Omega - 欧米茄」、「Tissot - 天梭表」等品牌的斯沃琪集团,以及拥有「Vacheron Constantin - 江诗丹顿」、「Cartier - 卡地亚」等品牌的历峰集团。

  短短4年,只有两个品牌的劳力士集团就将斯沃琪、历峰这两个特一起将近30个腕表品牌的集团踩在脚下。

  劳力士到底凭什么?


  虽然上述数据体现的是劳力士的全球销售情况,但劳力士能无法行,还得看中国消费者的喜恶。

  疫情期间,中国市场衰退最早,是2020年唯一正增长的主要经济体。同时,中国目前是全球增长最快的奢侈品消费市场。

  在中国市场占有优势,对于品牌渡过风险期至关重要。

  德勤公布的《2020瑞士腕表行业研究》表明,疫情减轻后,中国市场瑞士腕表销售呈圆形报复性反弹趋势,2020年6月至9月,瑞士腕表在中国内地出口额每月同比增长率分别为48%、59%、45%和79%。


  德勤《2020瑞士腕表行业研究》

  投资银行Vontobel AG的分析师认为,2020年,中国内地首次沦为瑞士腕表仅次于出口市场。

  在这种背景下,「贫玩车,富玩表」,中国人喜好的腕表品牌劳力士沦为了最大获益者。

  劳力士自香港开始,就一直都是中国人的心头好。香港曾连续十多年都是瑞士表业的最大出口市场,高于中国内地和美国。

  在各种港片中,劳力士是黑帮大佬的标配,「爷青回」的《古惑仔》系列中,劳力士更是频频刷存在感觉,陈浩南送给山鸡大金劳用来跑路。

  现实生活中,戴着劳力士的香港人也比比皆是。香港人对劳力士的青睐,通过电影等各种方式,传达给了大陆消费者。


  与香港劳力士文化类似,嘻哈饶舌文化中,对大金链、大金表都非常着迷。

  「This a Rollie not a Mueller」,劳力士已成为嘻哈歌手财富的符号,被写出在歌词中。

  随着饶舌在中国的疯狂,劳力士自然也充分发挥了它在中国年轻群体中的影响力,并不断扩大了消费圈层。

  在腕表品牌老化,中国市场和年轻消费者举足轻重的今天,劳力士已然抢占了先机。

  《2020中国奢华品报告》中,劳力士在中国市场的知名度和销售量都名列第一。调查表明,61%的香港消费者和34%的中国内地消费者自由选择出售劳力士,远高于其他品牌。


  罗德公关《2020中国奢华品报告》

  无论是面临疫情,还是其他方面的风险,中国市场似乎已经成为劳力士业绩增长的极大确保。

  在关键市场获得优势,让劳力士集团以求一鼓作气,2020年成功多达斯沃琪集团,成为瑞士表业最大的腕表集团。


  保值是很多消费者出售劳力士的理由,在风险时期,二手交易的价值发挥着更最重要的作用。

  一贯的激进风格,造成劳力士的价值变化并不大,普通款式在二手市场虽然有折价,但是售价平稳,容易流通,被很多消费者称为「硬通货」。

  此外,众所周知,劳力士很多热门款式都没有现货,必须排队购买。迪通拿、潜航者等系列的腕表,买到就是赚到,它们在二手市场的价格基本都超过专柜价。

  而且每年劳力士公布新一代腕表时,部分旧版本的腕表将会停产,这进一步推高了劳力士在二手市场的价格。

  在二手转售网站RealReal上,格林尼治型II的腕表售价广泛比零售价格高达170%。

  一款2008年投产的意大利海警合作版海使型腕表,售价甚至超过89,995美元,是原价7倍。


  劳力士与意大利海警合作的海使型腕表

  断货带来的稀缺性,极有可能是品牌无意为之。像「Hermès - 爱马仕」这种顶级包袋奢侈品,一旦某种款式热卖,品牌甚至会反其道而行之,减少该款的产量。

  2020年新冠疫情的到来,让劳力士工厂停产了一段时间,各地区关上的门店也为腕表销售带来重重妨碍。

  但劳力士已经习惯「断货」,一定程度上平衡了疫情影响。

  同时,劳力士广泛调高了产品5%售价,在总销售额上得到了一些填补,也使劳力士二手价值更加稳固。

  2020年瑞士巴赛尔表展改办,劳力士宣布退出。这是几十年来,劳力士首次没在表展发布新品。

  再再加紧缺的人力和原材料,使得这一年公布的腕表稀有而独有,很更容易在二手市场炒高价格,人们往往不会倾向于这种有电子货币潜力的产品。


  古董劳力士

  根据RealReal的报告,劳力士是该网站上二手交易情况最差的腕表品牌。疫情反而巩固了劳力士在二手市场的地位,其手表售出的速度比一年前慢1.1倍。

  更最重要的是,疫情时期,人们的消费渐趋激进,款式和原价浮动较小、交易量巨大的劳力士成为了比较优先的选择。

  二手市场热门的劳力士款式往往是904L精钢材质,这是劳力士专属钢材,结合劳力士自产的零配件,以及专攻实用的设计,很大程度增加了用于损耗。

  再加上劳力士强大的售后,使得劳力士二次出售的腕表可以保持良好卖相,在二手交易中如鱼得水。

  同时,劳力士在以及拍卖行的优秀展现出,也增加了消费者购买该品牌的信心。

  在拍卖会市场,劳力士是仅次于百达翡丽的腕表品牌,2020年拍卖价多达百万瑞士法郎的22枚腕表中,有4款是劳力士。

  2017年,劳力士保罗·纽曼迪通拿腕表拍得1775万美元的天价,成为世界三高腕表,后被百达翡丽打破。


  保罗·纽曼迪通拿

  虽然百达翡丽比劳力士高一个档次,但其在瑞士表业的市场占有率仅5.8%,不及劳力士,对于消费者的门坎也很高。

  最保值的腕表没劳力士销量高,销量低的腕表没劳力士保值。劳力士已经借此优势,在此前的各种经济危机中展示出了惊人的恢复力。


  稳固的历史「底盘」,是劳力士在逆境中维持快速增长的基础。

  劳力士成立有数112年,当一个品牌创办得足够早于,并且流传至今,那它是自带「名声」加成的,「劳力士」这几个字就是品牌价值本身。

  当然,有历史是其一,更最重要的是劳力士品牌的风格极度平稳,一直在贯彻「实用主义」,这非常难得。

  在1926年,劳力士就研发出有了世界首款防水防尘手表蚝式表格。

  而涉及特性一直被改进和创新,在防水深度上,1967年海使型超过1220米,2008年潜水器型达到3900米。


  劳力士海使型

  即便没几个人能有机会在几千米的水下用于劳力士,但这种实用主义的特性已经成为品质的象征,刻在劳力士的骨子中。

  不只是深海类型,劳力士大多数表款的历史都可以追溯至半个世纪前,虽然不断更新换代,但是表的最大特性始终如一,甚至外形都基本一致。

  1963年问世的宇宙计型迪通拿,在赛车运动计时方面不断推陈出新;1956年发布的格磁型,能抵御1000高斯强度的磁场;1956年公布的星期日历型,则是专心于日期和星期的全写显示。

  要保持初心是真不容易。

  上世纪50、60年代,一众机械表品牌中,甚至少有与百达翡丽比肩的。

  但是石英危机后,瑞士表业配对,很多品牌被集团吞并,有的直接破产。「Longines - 浪琴」就是当时被斯沃琪集团收购,江诗丹顿则已经到破产边缘。

  劳力士是那时为数不多的坚持机械表的品牌,偏向于将机械表向高端产品转化,以抵御石英表的侵袭。

  时间旳流逝,技术的更新换代,从未变形过表款公布之初的「使命」。

  这种极端的激进与抗拒或许就是劳力士沿袭至今,风雨无阻的秘密。


  劳力士星期日历型

  如今,与石英危机类似的「智能危机」经常出现。

  根据市场研究公司Strategy Analytics的研究,2019年苹果智能手表销售量增长了36%达3070万枚,首次打破瑞士腕表业。

  而瑞士腕表的销售量为2110万枚,同比上升了13%。

  与曾经快速升值的石英表不同,智能表格几乎是另一个层次的产物。智能危机下,斯沃琪、天梭表等大众型的手表首当其冲。

  两款表均属于斯沃琪集团,这也许是斯沃琪集团市场占有率下降的一大原因。

  相对地,劳力士几十年如一日,具备不可替代性的恒定制表风格,在危机下成为了极大优势,帮助劳力士市占率稳步上升。

  石英危机如此,智能危机如此,2020年的疫情危机也是如此。

  可谓「以不变应万变」。


  通过营销超过的广泛知名度,是劳力士抵御风险的王牌。

  知名度一直都是取决于品牌价值的重要因素。根据Brand Finance公布的2020年全球品牌价值500强劲,劳力士在腕表品牌中排名第一,品牌价值达78.7亿美元。

  同时,劳力士也是英国消费者「超级品牌榜」的常客,并在2019年沦为第一名,击败了科技、餐饮等其他领域的所有品牌。

  罗德公关发布的《2019中国奢华品报告》也显示,劳力士是中国消费者最喜欢的腕表品牌之一,在香港尤甚。

  之所以劳力士在消费者群体中获得了普遍的认知度,这与其一直以来的营销政策有关。

  「古早」年代,劳力士就开始利用名人效应,1950年劳力士将腕表赠送给美国的艾森豪威尔将军,他后来还连任美国总统,无意间出了劳力士的最佳代言人。

  从此,劳力士就特意将品牌与最有权势的人捆绑营销,还称之为自己为「总统表」。最近拜登当选美国总统后也配戴了劳力士,被彭博社、纽约时报等媒体争相报道。


  泰格·伍兹

  除了权势,劳力士最喜欢的代言人是各界的成功人士,例如高尔夫球传奇泰格·伍兹、编剧詹姆斯·卡梅隆、海洋生物学家席薇亚·厄尔、钢琴家李云迪等。

  劳力士善于将这些代言人的特点与品牌结合,让产品始终作为合作的中心,而不至于喧宾夺主。略显强势的营销方式,与产品风格几乎相反。

  可以将制表工艺做到实用的极致,但绝不是悄无声息地做,而是要昭告天下。

  在数字时代,劳力士的营销手段也并未掉落。

  2018年,劳力士对官网展开了全方位的改造,全新的界面设计更切合时尚审美,包括Instagram风格的超大图片布局,流畅的动态效果等,并提供了更清晰的分类和手表自定义体验等。

  更最重要的是,劳力士将品牌所有合作与故事都展现在网站上,甚至比腕表本身还要非常丰富,这一点是很多有优秀故事的品牌没有超过的。

  要告诉,腕表网站的作用永远是对品牌的展示,而不仅仅是产品。


  劳力士官网

  得益于对数字化营销的洞悉,以及品牌本身的知名度。在Facebook、Twitter、Instagram等社交平台上,劳力士官方账号的关注人数,在腕表品牌中都一骑绝尘,拥有最低的曝光量。

  在Instagram上,劳力士的粉丝数约1163万,多达兼营珠宝的「Bvlgari - 宝格丽」和卡地亚。

  而「Audemars Piguet - 爱彼」、「IWC - 万国」、江诗丹顿等品牌的粉丝数都在200万以下。

  既证明人们对于劳力士品牌的关注度,也证明劳力士没被时代落下,走在数字化的前沿。

  在2020年,人们足不出户的疫情封锁期间,数字化营销手段显然比任何时候都要重要,劳力士不足以充分发挥社交媒体的优势,为业绩增长获取动力。

  「积土成山,非斯须之作」,劳力士集团成功打败斯沃琪集团,是成立以来不断决策和运作的结果。

  保持几十年不变的恒定风格,这种经营方式难以复制。无论是香港文化还是嘻哈符号,更加不有可能重演。

  劳力士制表执着的是实用美学,表的文化底蕴、精雕细琢方面差点意思。

  宝玑的经典陀飞轮、罗杰杜彼一流的制表、百达翡丽的珍藏价值。与这些表格相比,劳力士大概只剩下「轻巧」。


  百达翡丽

  反而是前文提到的商业营销和市场影响力在为劳力士保驾护航。

  从精准奠定品牌定位,到与时俱进的营销方式,劳力士从「旧时代」的运动机械表品牌,进军到了如今腕表市场占有率最大的腕表集团。

  并且顺利在腕表界构成「马太效应」,在销售额和销售量上不断滚大雪球,将其他品牌甩在身后,历尽瑞表格第一。

  不得不否认,劳力士是「商业思维」可谓的巨人。

  但这有何不可。

  策划 Editor |刘佳奇

  印刷 Layout |于明焕



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